Neuromarketing, di Martin Lindstrom: i segreti dietro le scelte di acquisto
Le etichette dissuasive sui pacchetti di sigarette, concepite per scoraggiare i fumatori, spesso sortiscono l’effetto opposto, spingendoli all’acquisto. Questo paradosso è solo una delle molte scoperte che Martin Lindstrom esplora nel suo libro Neuromarketing.
Un approccio scientifico al marketing
Il marketing è comunemente definito come l’arte di promuovere prodotti e servizi, adattandoli alla domanda del mercato. Ma il libro di Lindstrom, pubblicato nel 2008, propone una visione più scientifica e affascinante di questa disciplina. Lindstrom suggerisce che il connubio tra scienza e marketing possa portare alla nascita di una nuova scienza: la “buyology” o “acquistologia”. Questa nuova disciplina, studiando direttamente la mente umana, potrebbe rivelare in un futuro prossimo le emozioni che guidano le nostre scelte d’acquisto.
Un libro accessibile e coinvolgente
Il libro, che conta meno di 230 pagine, è lontano dall’essere una ripetizione noiosa di ricerche scientifiche. È invece un racconto chiaro, scorrevole e a tratti divertente, dei risultati ottenuti tramite l’uso di strumenti scientifici come la fMRI (Risonanza Magnetica Funzionale) e la SST (Topografia a Stato Stazionario).
Questi strumenti hanno permesso di svelare i meccanismi nascosti dietro le scelte quotidiane dei consumatori, mettendo in discussione l’affidabilità delle tradizionali ricerche di mercato, che secondo Lindstrom, si basano sull’errato presupposto che i consumatori siano sempre onesti e precisi.
La scarsa affidabilità delle ricerche di mercato
Lindstrom inizia il suo libro spiegando perché le ricerche di mercato tradizionali sono inaffidabili e imprecise. I risultati di queste ricerche sono spesso ingannevoli non a causa della metodologia utilizzata, ma a causa della scarsa affidabilità delle risposte dei consumatori.
Se le ricerche si basano sulle opinioni dichiarate, esse non possono che essere fallaci, poiché le persone non sono sempre in grado di esprimere sinceramente ciò che pensano di un prodotto, né di prevedere accuratamente il proprio comportamento futuro.
Per illustrare quanto il nostro cervello possa essere ingannevole, Lindstrom cita uno studio condotto su fumatori tramite risonanza magnetica funzionale. In questo esperimento, 32 fumatori provenienti da tutto il mondo vennero collegati a un apparecchio di imaging biomedico per monitorare in tempo reale le reazioni del loro cervello.
Quando vennero loro mostrate immagini con avvisi di salute sui pacchetti di sigarette, molti dichiararono che queste avvertenze li colpivano e li spingevano a smettere di fumare. Ma le scansioni cerebrali rivelarono il contrario: le immagini non solo non diminuivano il desiderio di fumare, ma lo aumentavano.
